一线名酒跌跌不休:五粮液还没降到位

字体: - 收藏 2014-05-20 来源:21世纪经济报道(广州) 作者:

文章导读:   一线名酒企业五粮液(000858.SH)终于低下了高贵的头。 5月17日,五粮液股份在武汉宣布调整价格,核心产品52°普通水晶瓶五粮液(下称普五)出厂价从729元下调至609元,同时五粮液宣布取消厂家补贴,强令经销商必须把批发价从目前的580元左右拉高至600元...

一线名酒企业五粮液(000858.SH)终于低下了“高贵”的头。

5月17日,五粮液股份在武汉宣布调整价格,核心产品52°普通水晶瓶五粮液(下称普五)出厂价从729元下调至609元,同时五粮液宣布取消厂家补贴,强令经销商必须把批发价从目前的580元左右拉高至600元以上,零售指导价从1109元降至729元。

不止是五粮液。此前4月1日,同为名酒企业,泸州老窖(000568.SH)的国窖1573出厂价从999元下调至680元。这意味着从1988年,国家首度放开名酒价格后,厂家靠涨价来提升业绩的盈利模式宣告终结。

在持续下滑的业绩面前,这两家去年“挺价”的名酒厂终于开始修正定价策略。多位经销商、资本界人士和行业专家对21世纪经济报道记者称,认同两家酒厂“选择了正确的方向。”

但名酒厂降价尤其是五粮液降价仍不“到位”。21世纪经济报道记者获悉,普五的出厂价和批发价依然倒挂,市场零售指导价也有名无实。

“当前经济面临下行压力,在国家反腐倡廉,三公消费持续削减情况下,白酒的深度调整仍将继续。”5月19日,白酒营销专家铁犁分析,今年,五粮液普五价格继续下调概率大于上升概率。

没有到位的降价

“五粮液的出厂价降到500元左右,零售价五六百元,才能真正拉动民间消费。”

这次调价,五粮液虽然给经销商松了绑,但价格倒挂依然没有根本性改变。

2013年2月1日,五粮液逆势对普五上调10%出厂价,调价后出厂价为729元,零售指导价1109元。

但事与愿违。从2012年下半年席卷的白酒降价风不仅把飞天茅台从零售价2000元的“神坛”落下,五粮液也不可幸免。零售价跌到800元,批发价也一再下调。

面对市场不利形势,五粮液给经销商“补贴”。普五出厂价虽为729元,但今年厂家对批发商每瓶补贴70元。经销商打款后,五粮液按季度执行10%返利,年底根据完成计划情况给予1.5%-5%年度返利。年度返利标准为100万-300万元销售额返1.5%,300万-500万元(2%),500万-1000万 (3%),1000万-3000万元(3.5%),3000万-5000万(4%),5000万-10000万元(4.5%),打款1亿元以上返5%。

考虑所有的返利(11.5%-15%),经销商实际拿货成本为560元-583元。目前重庆很多经销商的批发价现在580元左右,但一些地方市场零售真实价格在六百多元。算上运输费、店面铺租、人工等成本,部分经销商在终端开始亏损。

事实上,不是所有经销商都能享受五粮液厂家10%的季返。5月19日,重庆南岸区尚品源贸易商行五粮液专卖店人士称,该经销商并没有季度返利,所以进货成本更高。该商行早已不打款不进货了,因2012年的货都还没卖完。

对于小经销商而言,580元的批发价拿货,再销售出去,是一个亏损的价格。于是,他们便从市场上接一些商家以更低成本抛出的货,再加价销售,渠道乱象加剧。

五粮液董事长刘中国此前在投资者沟通交流会上表示,要通过渠道梳理、市场秩序建立、有效计划调控,构建强有力的市场网络等一系列举措,理顺核心产品普五的价格体系。经过春节去库存后,普五的渠道库存量大幅下降,为公司理顺价格体系打下了基础。

此次调整后,五粮液将推出包括调整市场支持政策与打款执行方式等系列配套保障措施。有经销商表示,这次普五出厂价下调了100多元,但厂家支持力度一旦取消,渠道依然倒挂,商家亏本。

虽然普五的市场零售指导价下调到729元,但来自市场的终端价格相差较大。今年1至2月,四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司销售普五5万多瓶,是2013年同期销量的3.5倍,零售价从629元、639元上升到现在的659元。截至5月19日,酒仙网推出五一普五促销价769元,赠送50ML52度五粮液2瓶,折成现金售价在615.2元;也买网普五零售价为629元。

五粮液专卖店终端价也是一店一价。重庆尚品源贸易商行普五的零售价是680-700元,重庆市商源酒类销售5月19日才把1109元零售价签换下来,但营业人员表示,普五零售818元/瓶,只有团购价才享受729元。

白酒营销专家晋育峰说,目前市场价基本认可570-590元批发价,且马上进入白酒传统淡季,普五609元出厂价落实到市场还需要一段时间。前段时间经销商按729元打款的商业库存和已打款但未发货部分,五粮液需考虑对其补贴价差和库存的消化。

“五粮液的出厂价降到500元左右,零售价五六百元,才能真正拉动民间消费。”有五粮液专卖店人士告诉记者,以前公费消费较多,该店库存较高。

一季报白酒深度下滑

财报表明,经销商购货采用银行承兑汇票增多,五粮液收到的现金少了,财务风险逐步加大。

五粮液和国窖1573的出厂价下调,和业绩下滑不无关系。

2013年,五粮液实现营收247亿元,同比下滑9%,归属于上市公司股东的净利润为80亿元,同比下滑20%。今年一季度,五粮液业绩进一步恶化,创下了10年来下滑幅度之最。其营收67亿元,同比下滑22.5%,净利润26亿元,同比下滑28%。

1-3月,五粮液经营活动产生的现金流净额为-22亿元,同比下降了293%,应收票据高达91亿元,同比增长152%,销货收现同比下降59%。各项指标均创历史纪录。财报表明,经销商购货采用银行承兑汇票增多,五粮液收到的现金少了,财务风险逐步加大。

泸州老窖继2013年营收同比增幅首次为负后,一季度泸州老窖营收15.6亿元,同比大降近50%,净利润4.9亿元,同比下降57%。每年3000吨原酒做出来的国窖1573市场供应量是泸州老窖的核心利润来源之一。

净利润大幅下滑源于营收减少,而销售规模缩小源于高价之下民间和商务消费不足。于是,地方政府开始给名酒减压。

5月9日,在五粮液股份年度股东大会上,刘中国对外宣称,宜宾市政府要求五粮液集团到2015年实现收入1000亿元,现目标延迟两年实现,其中五粮液的600亿元收入目标也下调到500亿元。今年五粮液的收入目标为268亿元,比去年增长不到10%。在营销专家晋育峰看来,五粮液此轮出厂价下调不仅顺应市场变化,也是地方政府对五粮液业绩考核“松绑”后的正确之举。

深度调整继续?

“今年,五粮液普五价格继续下调概率大于上升概率。”

名酒厂出厂价下调,并没有立即引起 “跟风潮”。

19日,沱牌舍得董秘马力军称,企业对名酒厂降价已经不敏感了,因高端酒早就卖不动了。推出舍得酒、90%的销售收入都依仗高端酒的沱牌舍得在一季度“受伤”最重,3个多亿元的销售收入只创造了800万元净利润,净利润同比下滑了近90%。

同为名酒的西凤酒高端产品风香经典也在这一轮三公消费限制中受挫。西凤股份市场总监卜立华说,西凤要做老百姓喝得起的名酒,在包装上已尽力简化,以降低出厂价。继去年推出100元至300元价位的大凤香产品后,接着又推出10元-40元的西凤烧酒,下月再启动低价位的西凤酒。

面对五粮液自降“门槛”,贵州茅台战略管理部有关负责人称,并无降低飞天茅台出厂价的打算。从2012年9月上调20%~30%,飞天茅台出厂价819元至今未动。

此轮白酒的深度调整是否仍将继续?

中国凌通价值投资网创立者董宝珍认为,中高端价格调整进入中后期,这源于新的茅五价格体系已经形成。他认为,就贵州茅台而言,对销量有意义的价格是终端零售价。而过去一年多来,53度飞天茅台零售价从2000元到早已破千,和五粮液此次降低出厂价一样,大体完成了新价平衡。目前,记者从重庆的经销商处获悉,飞天茅台的零售价有的已跌至880元。

但成都尚善品牌管理有限责任公司董事长铁犁却不赞同。他认为,五粮液这次调价对行业震动尚有限,一是因为其价格调整幅度并不大,和经销商实际市场批发价580元仅相差20元;二是五粮液行业影响力已不如当年。更重要的是,“当前经济面临下行压力,在削减三公消费政策不松动情况下,白酒的深度调整仍将继续。”铁犁分析,今年,五粮液普五价格继续下调概率大于上升概率。



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[责任编辑:李楠]

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