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万科易帅引发的市场追问

2012-04-12 来源:每日商报 作者:互联网 字体: - 收藏
亚洲财经网(Asiafinance.cn)是领航资本市场实况蓝海的投资服务平台,提供7X24小时财经资讯及亚洲金融市场行情,现在为您提供的是【万科易帅引发的市场追问】
文章导读:最近在各大搜索引擎中键入万科,杭州,跳出来的几乎清一色是杭州万科易帅的新闻,刘肖万科杭州公司第四任总经理也在33岁,最年轻,麦肯锡,哈佛MBA等词条的映衬下高调入杭.经历换帅后的杭州万科会以怎样的姿态在这场调控生死战中拼杀业界关心,购房的老百姓也关心.本报记者四问杭州...

  最近在各大搜索引擎中键入"万科","杭州",跳出来的几乎清一色是"杭州万科易帅"的新闻,刘肖万科杭州公司第四任总经理也在"33岁","最年轻","麦肯锡","哈佛MBA"等词条的映衬下高调入杭.经历换帅后的杭州万科会以怎样的姿态在这场调控生死战中拼杀业界关心,购房的老百姓也关心.本报记者四问杭州万科,结果引出的是一个更大的话题:一切都与2008年不同了,在这场调控期的楼市厮杀中,显然的,外来大鳄们寻找到了杭州的生存之道.而摆在杭州万科面前的问题就是:如何交出更漂亮的成绩单

  关于主帅

  关于降价

  第四任掌门人登场

  33岁的年轻老总

  能否hold住杭州万科这艘大船

  刘肖出任杭州公司老总的消息一经发布,他的背景,经历立刻在业内传开:1979年出生,年仅33岁,中国人民大学研究生毕业,进入全球最著名的管理咨询公司麦肯锡担任商业分析员,随后获麦肯锡赞助去了美国哈佛商学院攻读MBA,学成回国后即"转会"万科,工作两年多,在就任杭州公司总经理之前,是万科投融资与营销管理部总经理.

  毋庸置疑,新老总拥有沉甸甸,金灿灿的履历,不光麦肯锡这个金字招牌,投融资与营销管理部总经理也是万科总部的核心部门,能够担任集团战略投资管理部总经理一职足见其实力与分量;据了解,稍早前调任宁波万科总经理的李嵬同样1979年出生,同样来自投融资与营销管理部,时任助理总经理.所以,这次的大换血也应该是万科总部做出的一次战略性人员调整.

  但刘肖此番突然"空降"至杭州,出乎人们意料之余,多少还让人有些担忧.他一上任,就有业内人士发出了"学历很好,但实际经验不足"的声音.毕竟刘肖此前的工作多少有些"象牙塔"的意味,在万科也不过短短两年多,如今要独立带领一个在本地已经相对成熟,已拥有众多项目的大船且要应对目前市场的风起云涌,与一众60后的本土公司老总展开竞争.鹿死谁手,充满悬念.

  关于降价

  2008年魅力之城"降价门"

  引起杭州楼市大地震

  杭州万科今年会不会跟进大幅降价

  新掌门到任遇到的第一个实际问题应该就是杭州目前如火如荼的价格战吧.

  万科杭州公司让杭州人首次有深刻记忆的应该是2008年那次"降价风波".是年9月,杭州万科旗下项目的200余套房源部分推出8折优惠,这一"个体"行为震动了整个杭州房产市场,除了不淡定的老业主,更多的是这位"外来客"引发了众多本土开发商的不满.一直以来,杭州楼市都较为坚挺,即便是2008年的淡市,一众本土房企也坚守不降,直斥万科此举"坏了规矩".

  而从实际效果来看,杭州万科也并未能够乘机全面打开销售局面,进一步扩大市场份额,反倒在业内外落下了个"水土不服"的口碑.也就是杭州万科被口诛笔伐的风口浪尖,时任万科上海区域常务副总经理的周俊庭来到杭州,这是万科杭州一年之中换的第三任老总,当时的周俊庭就被媒体视作"危机公关经验丰富",万科将他调任杭州意味深长.好在2008年那次市场低迷期时间不久,2009年一季度刚过,市场就急吼吼地回暖了.

  也许是前一次的教训太深刻,又或者是万科已经深谙杭州市场的"游戏规则",反正自去年开始的这次更为"深刻"的调控中,万科杭州公司并没有如万科其他地方公司一般做出大幅度的降价行为,基本维持了低调,少量,高频的出货节奏,虽然不像个别外来公司那样大鸣大放,销售成绩也差强人意.但今年形势要严峻得多,在一众外来公司降价举措的促动下,越来越多杭州本土公司陆续跟进,价格战打得日益惨烈,杭州万科旗下各个楼盘所在板块都有不同程度被波及.

  是借新老总上任之际跟进降价潮还是继续坚持目前的策略不动摇这应该是刘肖需要迫切解决的.有网友称,刘肖9日上任前已经前往良渚文化村售楼部摸情况,文化村的柳映坊组团也可能将降低精装标准出售,加上即将面市的郡西别墅,刘肖挂帅的杭州万科如何出招,大家拭目以待.

  关于精装修品质

  面对新业主对价格敏感

  老业主对产品挑剔的市场环境

  杭州万科怎样把牢品质关

  市场下行,新业主对价格格外敏感,老业主则对品质特别挑剔,对于全线精装修的万科而言,所要考虑的可能不光光是降价问题,还要维持品牌形象.

  今年2月,3月,万科集团就分别遭遇了"地板门"与"纸板门"事件(万科被曝使用安信地板提供的甲醛超标"毒地板",万科在深圳的第五园项目被曝在衣柜和鞋柜中使用"纸板",并出现了大面积发霉,墙面涂料脱落等装修问题),虽然总裁郁亮第一时间出来救火,但终归多少动摇了人们对万科品质的信心.

  而在杭州,作为绿城集团大本营所在地,对建筑产品的要求则较许多城市更高.此前,在丁健刚刚就任万科杭州公司第一任总经理时,万科旗下楼盘逸天广场就曾曝出精装修产品质量问题,并引发信任危机.而按照万科之前全国其他城市建造的很多产品品质看,稍逊绿城等走高端路线崇尚"手工打磨"的质感也是不争的事实.其实,按照万科目前快速生产快速去化的工业化策略,以及宣称的"为普通人盖好房子","盖有人住的房子",走物美价廉的高性价比路线也可以理解,但在杭州,适应"精致完美"产品品质的购房者,接受这一切还有个过程.

  自周俊庭上任后,万科杭州公司在产品品质上下了大工夫,产品不断向高端化提升,在坚持全线精装的同时,也突出人性化,彰显住宅功能的精装特色,周俊庭也显示出其上海男人的优势,注重细节,在比拼奢华的精装修市场中独树一帜.

  今年,随着整体房价大幅回落,高端房产市场滞销严重,在杭许多开发商为规避直接的降价风险,纷纷精简配置,甚至直接放弃精装修战略.虽然价格下来了,但也影响购房者对品质的认同度,纠纷不断.对于一直坚持全面精装修路线的万科来说,如何在特殊时期做好产品质量管控难度不小.

  关于本土化

  全国战略,杭州特色

  万科杭州还会继续坚持本土化路线吗

  外来大鳄进驻杭州,不乏虽有雄心壮志但水土不服的案例,时至今日仍有不少正在上演.究其原因,很多公司都是仅仅将杭州作为自己全国一盘棋的一颗棋子,外地集团总部遥控指挥,忽略本地特色,不接"地气",结果处境艰难而尴尬.

  显然,万科杭州公司最初也面临这样的问题,价格策略,产品线定位等诸多方面都没跟上杭州步调.但最近这几年,杭州万科的本土化做得相当出色,应该是众外来公司中最为成功的一个.在产品研发,营销主题,人事任用,合作资源引进等诸多方面,周俊庭无不坚持本土化路线.比如在楼盘建筑风格取向上,万科蝶园二期,已经完全迥异于此前魅力之城式的现代风格,向着杭州人喜欢的新古典主义迈进;再比如良渚文化村原本准备引入上海的国际品牌学校,但最终还是被周俊庭换成了在杭州市场更具号召力的本土名校安吉路小学.如今让业界定位万科杭州公司,也许"外来大鳄"的色彩会渐渐淡化.

  随着周俊庭的调离,如何坚持本土化应该是摆在从未在江浙生活过的刘肖面前的重要课题.

  记者手记

  外来大鳄的杭州生存之道

  为什么是万科为什么万科一个地方公司总经理的人事变动吸引这么多目光除了万科在全国市场中的龙头位置,更因为它代表了一批在杭的外来房企,随着越来越多外来房企进驻杭州,杭州的市场走向也越来越受"外力"影响,尤其在这波调控中,外来大鳄们已经显现出他们的影响力.

  正如文中所述,面对2008年那次低潮,新进杭州的万科领衔降价,却以失败告终,"坚持"让更多本土企业迎来了市场的春天.转入2012年,在一波更残酷的调控下,外来大鳄同样选择了降价,这次,他们以胜利者的姿态笑了.仔细想来,此一时,彼一时.2008年,只有万科,复地等少数全国性房企在杭州孤军奋战,杭州的本土企业是绝对的主角,联手起来,主场优势明显,而当时的调控时间与力度也比这次的短得多,小得多.如今,调控还没结束,在杭的外来大鳄比比皆是,除了万科,还有中海,保利,龙湖,世茂……他们用快,狠,准的降价策略横扫淡市市场,也将原本自认为铁板一块的杭州市场拖入下行通道.更多本土企业不得不跟着他们的步调走,不少还慢一拍,晚一步,还被老业主问题搞得焦头烂额.

  也许,正是在这个时候,杭州的本土企业也该考虑适时改变与重新适应了,或许像滨江集团(002244)那样,在淡市不拘泥于身段,巧妙想出既规避老业主利益问题,又能达到以价换量的效果.

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[责任编辑:贾晓刚]
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